Marketing i promocja
Na koniec powinniśmy rozważyć jeszcze jeden nieodłączny aspekt działalności gospodarczej, jest nim marketing i promocja. W najkrótszej definicji marketing to sposób na dostarczenie właściwego produktu lub usługi we właściwej ilości na właściwe miejsce w celu uzyskania dochodu. Chodzi tu więc o zidentyfikowanie i zrozumienie potrzeb klientów oraz zaoferowanie im odpowiednich produktów czy usług. Dlatego też należy przeanalizować każdy aspekt działalności firmy i jego potencjalny wpływ na klienta. Badanie to powinno obejmować: zdobywanie informacji rynkowych, planowanie strategii, ustalanie ceny, promocję i sprzedaż usług czy produktów.
Skuteczny plan marketingowy powinien obejmować sześć podanych poniżej obszarów, które często nazywa się „marketingowym miksem” (marketing mix).
Produkt: W ujęciu marketingowym oznacza to wszystko, co możesz zaoferować jako zaspokojenie rynkowej potrzeby. Tutaj należy rozważyć charakterystykę oferowanych towarów lub usług. W przypadku renowacji przedmiotów drewnianych, kluczowe aspekty usługi odnoszą się do jakości, wyglądu, projektu i unikalnych cech wykończenia danego przedmiotu. Dlatego też trzeba jasno określić standardy dotyczące wszystkich tych aspektów (na przykład zabytkowych drzwi poddawanych renowacji), tego jak będzie on postrzegany przez klienta i jakimi unikalnymi cechami go zadowoli. Należy także podjąć kroki, które zapewnią, że wasza usługa będzie postrzegana jako odmienna od tych, które oferuje konkurencja. Tę strategię nazywa się pozycjonowaniem produktu, jest to bardzo ważny element planu marketingowego. W skrócie, celem tej strategii jest określenie konkurencyjnych zalet danej usługi w oparciu o pewien wybór cech; np. jakość projektu, funkcjonalność lub cena. Co więcej, pozycjonowanie produktu jest ściśle związane z budowaniem rozpoznawalnej marki, co z kolei odnosi się do konsekwentnej strategii identyfikowania twórcy produktu lub wykonawcy usługi. Innymi słowy, jest to w istocie budowaniu reputacji firmy, co zawsze ma długofalowy wpływ na jej rozwój i potencjał, ponieważ wielu klientów dokonuje wyborów, opierając się na rekomendacji innych.
Miejsce: Tutaj należy rozważyć kilka kluczowych kwestii, między innymi jak dotrzeć do rynku docelowego, gdzie założyć warsztat, jak poradzić sobie z logistyką związaną z realizacją prac bezpośrednio u klientów. W obszarze renowacji przedmiotów drewnianych zachodzi potrzeba wykonywania pewnych usług bezpośrednio na miejscu (niektórych przedmiotów nie można zdemontować i wykonać prac w warsztacie, np. futryn, drewnianego stropu, itd.). Jednocześnie jednak koniecznością jest posiadanie odpowiednio wyposażonego warsztatu, w którym możliwe jest przeprowadzenie właściwych prac nad dającymi się przenieść obiektami. Strategia musi pozwalać na racjonalizację kosztów: jeśli warsztat znajduje się daleko od większości potencjalnych klientów, osiągnięcie zysków może być trudne przez wysokie koszty i czas transportu.
Cena: Jest to kluczowy element marketingu, od którego bezpośrednio zależy dochód uzyskany ze sprzedaży, dlatego też ma on największy wpływ na zysk, jaki osiągniesz. Proces ustalania ceny opiera się na uważnej analizie rynku i oferty konkurencji. Żeby wyznaczyć cenę za daną usługę, najpierw należy ustalić, jakie koszty są konieczne do wykonania prac. Koniecznym jest zapewnienie, że wyznaczona cena będzie wystarczająca, by osiągnąć zysk. Właściwą cenę można ustalić poprzez badanie rynku przeprowadzone ze szczególnym uwzględnieniem cen konkurencji i optymalnej ceny, jaką klienci będą skłonni zapłacić. Mówiąc krótko, powinniśmy dążyć do osiągnięcia najlepszej ceny za swoje usługi, biorąc pod uwagę jakość, którą oferują klientom, granicę opłacalności i konkurencję na rynku, poziom zapotrzebowania na dane usługi i ich ceny, a w końcu jaką przewagę mają nasze usługi, czym odróżniają się od konkurencyjnej oferty.
Promocja: To rozpowszechnianie informacji o usługach czy towarach wśród potencjalnych klientów. Trzeba wiedzieć jak posłużyć się odpowiednią metodą promocji, by skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów. Większość małych firm wykorzystuje w celu wypromowania swoich produktów lub usług szereg technik, wśród których może się znaleźć reklama, sprzedaż osobista, sprzedaż promocyjna i „public relations” (PR). Możemy te metody omówić tu jedynie pokrótce, i zachęcić do dalszego zgłębiania tej dziedziny – ilość praktycznych poradników dla małych przedsiębiorstw jest ogromna.
– Reklama zmierza do nakłonienia potencjalnego klienta do wybrania danego produktu lub usługi, a nie tego, który oferuje konkurencja. Kampania reklamowa powinna być zaplanowana i konsekwentnie przeprowadzona, by sprawić że oferowane produkty lub usługi przynoszą dobre skojarzenia wśród adresatów reklamy.
– Techniki sprzedaży są wyjątkowo ważne w dziedzinie usług, ponieważ w tym wypadku kupiec profesjonalnych usług w istocie kupuje umiejętności sprzedawcy. Dlatego też tutaj bardzo liczy się sposób zachowania sprzedawcy, jego cechy osobowe, reputacja firmy jaką reprezentuje i sposób, w jaki zostanie przedstawiona klientowi w trakcie omawiania danej usługi i negocjacji jej ceny.
– Akcje promocyjne obejmują działania, które zachęcają do nabycia produktu lub usługi. Mogą być skierowane do nabywcy końcowego jak też innych firm, które mogą zlecić prace podwykonawcze. W sektorze renowacji przedmiotów drewnianych, można wykorzystać wiele metod pozwalających na przeprowadzenie skutecznej promocji: np. przygotować ekspozycję przykładowych realizacji w warsztacie, wziąć udział w targach lub wystawie rzemiosła, przeprowadzić akcję telemarketingową lub kampanię e-mailową, a są to jedynie najważniejsze sposoby.
– PR (Public Relations) to planowane, konsekwentne działanie w celu osiągnięcia i utrzymania wzajemnych dobrych relacji między firmą a osobami zainteresowanymi jej działalnością w danej społeczności, w szczególności tymi, którzy mogą mieć wpływ na skuteczność działań marketingowych (np. klienci, kontrahenci, media, społeczność lokalna, instytucje finansowe). PR pozwala na podtrzymanie dobrych stosunków, zapewnienie dobrej opinii i wizerunku firmy w środowisku, a także ułatwia odpowiednią reakcję na ewentualnie pojawiające się niekorzystne informacjami o firmie i jej usługach. Chodzi tu o utrzymanie pozytywnej opinii w obiegu i spowodowanie, by zadowoleni klienci polecali usługi innym.
Ludzie: Koniecznym jest uświadomienie sobie, że bez właściwych osób zaangażowanych w różne aspekty waszej działalności, firma nie będzie mogło przetrwać, nawet jeśli będzie oferować najlepsze usługi. Nie odnosi się to tylko do ludzi bezpośrednio pracujących w waszym zakładzie. Wiele innych osób będzie miało wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa: wspólnicy, klienci, kontrahenci, by wspomnieć jedynie najważniejsze jednostki skomplikowanej sieci ludzkich relacji, w której działa każda firma. Każdy element takiej sieci odgrywa ważną rolę w budowie marki i potencjału firmy. Wszystkie te czynniki muszą być brane pod uwagę, by sprawnie działać w środowisku społecznym, w którego centrum jest klient.
Proces: Mamy tu na myśli całościowy zespół działań, które mają zapewnić, że wszystkie główne cele marketingowe zostaną osiągnięte, gwarantując tym samym satysfakcję klienta. Musicie więc zapewnić, że wasze usługi będą dostępne wtedy i tam, gdzie są potrzebne, że potraficie je wykonać na oczekiwanym poziomie, i że posiadacie odpowiednie środki i zespół, by wykonać zlecone prace. Kluczowe elementy tego procesu to: planowanie strategii pozwalającej na zaspokojenie rynkowych potrzeb, zbieranie i dokumentowanie odpowiednich informacji do podjęcia właściwych decyzji, kontrola jakości, i wreszcie pozyskiwanie obiektywnej informacji zwrotnej na temat wykonanych prac, by wprowadzić konieczne zmiany zwiększające efektywność waszej firmy.
W grupie warsztatowej przedyskutujcie następujące zagadnienie:
Media cyfrowe zyskują dziś coraz większe znaczenie wśród początkujących firm rzemieślniczych. Warto rozważyć jak promować i sprzedawać usługi renowacyjne poprzez mediów społecznościowe korzystając z praktycznych wskazówek opracowanych przez British Craft Council.
http://www.craftscouncil.org.uk/content/files/social_media_briefing_note.pdf
